复旦管院金立印：市场营销对美业智慧化的启示 -ag8九游会

“化妆品行业是营销制高点的行业，很多企业已经在制造工艺和产品研发方面做得很好，接下来谁能及时洞察消费者需求，迅速迭代，品牌力不断的提升，谁就可能胜出。”近日，在数字化智库型财经媒体领跑者《21世纪经济报道》发起并主办的“中国智造促进计划——智能科技赋能美业”圆桌论坛上，复旦大学管理学院市场营销系副系主任、教授金立印分享了他对美业和营销结合的一些思考。

个性时代赋能美业市场变革

化妆品行业将迎来怎样的发展趋势？金立印认为，随着中国社会个体的自我意识觉醒，化妆品逐渐成为中国消费者的日常必需品，也成为了表达自我的个性化手段。麦肯锡最新发布的《亚太地区z世代消费者研究》也显示，z世代（95后和00后）希望品牌是个性化、定制化的，可以让他们与众不同。如今z世代开始步入大学或进入职场，消费能力不断提高，成为消费的主力军。如何把握住这批年轻消费群体，将成为美业品牌的新命题。

金立印表示，在市场结构从集中向多元转化的趋势下，消费者的消费习惯日趋成熟，从关注品牌的外在价值转向关注产品的内在价值。“这也解释了为什么近年来的国产小众品牌崛起，消费者不再固定选择传统的国际大牌。”

此外，当前化妆品行业正在出现产业边界不断拓展的新趋势。金立印指出，“很多新技术和化妆品整合在一起，产生ag8九游会的解决方案的概念。要满足消费者追求美丽人生的诉求，化妆品企业拓展边界视野是比较重要的，提供更完善的ag8九游会的解决方案，做更多产业融合、拓宽。”

细分消费需求 深化市场教育

对化妆品行业来说，将其产品与智能科技结合不失为一种拓宽产业ag8九游会的解决方案的可行化手段。金立印表示，要提升美妆和科技结合的新产品的市场接受度，企业在制定营销方式时，首先要进行消费需求的细分。不同细分市场的消费者需求不能笼统归纳，值得注意的是，描摹消费者画像时，一是不同年龄层细分需求不一样，二是从功能上说，需求一定要和场景关联。三是不能简单粗放地把市场分为一、二、三线城市，“不能对需求人群进行固化，以前我们很难想象男性也用护肤、化妆品。企业要用更开放的、发散性的思维去看待中国这种变化非常快的市场。”

依托市场营销学的方法论，要提高科技美妆产品的接受度，需要品牌进行一定的市场教育。企业研发产品的时候更多是从技术角度切入，这些技术性的专业知识更适合在教育阶段解读。而面对消费者的时候则要去技术化，从解决问题的角度出发，给消费者呈现更直观的产品效果。

发掘产品差异化价值 直击消费者痛点

谈到成功的产品所具备的特性，金立印强调，对企业来说，产品一定要做出差异化价值。“比别人在一个维度上做的更好，不叫好产品，能在别人做不到的维度上你能做到，才是好产品。”

对消费者而言，影响其购买产品的因素是多面的，所以产品的综合要素尤为重要。消费者个体可能收到社会群体的判断影响，所以优秀的产品应具有一定的社交属性，“周围是不是有朋友在用，谁在用，这个也很重要。”从企业端到消费端的反馈，或将成为检验美妆行业产品的试金石。

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