21世纪经济研究院 研究员 李果
近日，《广州市加快培育建设国际消费中心城市实施方案》（下简称《广州方案》，其他城市方案亦用类似简称）对外公布，标志着国务院确定的首批培育建设国际消费中心的城市，已悉数公布各自建设路径。
21世纪经济研究院认为，在出口、投资面临诸多新挑战的背景下，消费成为拉动中国经济继续增长的主要动力，但消费产业也面临转型升级，以适应新形势的要求。
因此，北京、上海、广州、重庆、天津5座城市各自的实施方案，实际上是为我国更多城市的消费产业发展而进行的探索，其目标是提升我国城市全球消费的吸引带动能力、资源配置能力和创新引领能力，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，更好服务构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。
为此，21世纪经济研究院以商务部公布的《培育国际消费中心城市总体方案》（下简称《总体方案》），以及上述5座城市的实施方案为样本，通过梳理、对比和分析，观察中国城市未来的消费产业格局走向。
广州实施路径有何不同
《总体方案》提出：“围绕国家区域重大战略和区域协调发展战略部署，分步分批选择若干基础条件好、消费潜力大、带动作用强、国际化水平较高的城市，培育建设国际消费中心城市，形成优势互补、错位发展、联动互促的国际消费中心城市发展布局。”
这表明，北京、上海、广州、重庆、天津5座城市，仅是首批展开培育建设的城市，未来仍将不断有新的城市加入这一队伍。根据21世纪经济研究院发布的《2021年国际消费中心城市评价报告》，深圳、成都、杭州等城市有望列入第二批培育建设名单。
同时，《总体方案》提出6大建设方向，分别是：构建全球多元融合的消费资源聚集地；建设具有全球影响力的标志性商圈；打造引领全球消费潮流的新高地；营造具有全球吸引力的消费环境；完善自由便利的国际消费政策制度体系；推动形成区域消费联动发展新格局。
这也意味着，未来中国城市的消费产业发展路径并不趋同，在以上述6大方向为基准的背景下，发挥各个城市消费资源禀赋，实现“一树多枝、百花齐放”。
从5座城市的实施方案看，如何做到上述要求？
由于广州在5座城市中为最晚公布实施方案，因此，21世纪经济研究院将重点分析《广州方案》与其他城市方案的异同，研究不同城市之间的独特发展方向。
第一，《广州方案》开篇即亮出“王炸”，强调发展消费制造业。在“发展目标”中提出，用5年左右时间，基本建成“湾区制造”引领、全球资源荟萃，错位互补协同、城乡生态包容，文商旅体融合、岭南文化凸显，自由便利流动、双向互济共进，面向世界的数智化、时尚化、现代化国际消费中心城市，焕发“千年商都”的经典魅力与时代活力。
21世纪经济研究院认为，广州将“湾区制造”摆在首位，表明了消费制造业之于广州的重要程度，是广州在建设国际消费中心城市方案中的最大亮点之一，这与其他城市的方案形成鲜明对比。尽管其他4座城市也对消费制造业的发展有所布局，但力度与举措小于广州。
广州还提出，建设创新消费供给的智造名城计划，成为国潮好货重要诞生地、全球新品重要策源地，提出实施10万名设计师聚集计划，培育引进一大批具有国际影响力的名师，以及发挥产业链“链主”型外资企业的资源汇聚作用等。
通过发展“湾区制造”，广州将进一步增强在消费资源端的供给能力，而通过打造国际知名品牌重要集散地、新品首发地，争取成为国际组织机构进驻、国际消费者游购、国际性会议举办、国际性赛事组织的首选地等，则带来了广州消费人口的增长，实现从过去依靠商品出口的“卖全球”向“卖全球、买全球”的转变。
目前，我国制造业占主导的城市并非少数，广州通过发展消费制造业推动国际消费中心城市建设的举措，值得不少地区学习，包括同处沿海地区的宁波、泉州等。
第二，5座城市中，仅《广州方案》中提出了用好区域全面经济伙伴关系（rcep）机制。21世纪经济研究院认为，近年来，广州与rcep成员国间的经贸关系非常紧密，如近几年rcep成员国占广州进出口额超过三分之一，东盟已发展成为广州市第一大贸易伙伴，这是在《广州方案》中增加rcep的因素之一。
对于其他城市与东盟或日韩等国经贸关系密切的城市，在城市消费的建设方案制定上，建议也要研究rcep对消费的促进作用。在商务部《总体方案》提出“买全球、卖全球”的背景下，rcep对于构建便利化的货物进出口与人员通关体系有实际的帮助。
第三，推动农业企业注册马德里国际商标，也是广州的独创。《广州方案》提出，实施农产品品牌战略，鼓励农业龙头企业注册马德里国际商标，支持本地优质农产品“走出去”。“马德里国际商标”指《商标国际注册马德里协议》，相关企业在申请注册的商标生效后，该商标在相关的每个缔约国都可以取得专用权，并享受同等的法律保护。在中国商品正越来越多的走出国门的背景下，《广州方案》所提出的“鼓励企业注册马德里国际商标”举措，值得所有的城市学习。
城市发展消费产业面临必答题
在建设具有全球影响力的标志性商圈方面，一个共同点是广州、上海、重庆、天津都提出了“拥江（河）的发展模式”。其中，广州沿珠江发展，提出推动75公里珠江两岸全线贯通，打造珠江世界级消费服务业发展带、世界级滨江景观带。《天津方案》提出，以海河为轴，建设国际级的商业中心，承载国际消费中心城市核心功能。此外，上海沿黄浦江，重庆沿长江、嘉陵江，都提出了各自的发展规划。
打造引领全球消费潮流的新高地方面，发展康养、体育、会展等产业，是5座城市共同的目标。但仅北京提出发展留学教育，仅天津提出发展“银发经济”，这体现了不同城市基于其资源禀赋而提出的差异化发展策略。广州还较为重视中药产业的发展，提出活化提升中药中华老字号，发展“时尚中药”，打造“南药小镇”，擦亮“广药”品牌。尽管会展业得到所有城市的重视，但广州在这一方面信心十足，提出形成10个左右亚洲乃至全球规模第一展会，带动产业投资和高端消费。
对于城市历史文化建筑与国际消费产业之间的转化，并非所有城市都列为重点。如广州尽管存在大量的近代洋楼建筑，但在其方案中，仅一笔带过。《天津方案》中，明确提出“做好洋楼的文章，推进历史风貌建筑资源综合开发利用，打造旅游消费核心承载区”。
在完善自由便利的国际消费政策制度体系方面，因内地与港澳在法规体系上的不同，因此与其他城市的区域协作相比《广州方案》中，提出了建立与国际接轨的市场机制，探索建立粤港澳大湾区跨境消费权益共同保护机制，争取深化内地和港澳互利合作的税收优惠等。
在推动形成区域消费联动发展新格局方面，《上海方案》提出了联动长三角、《北京方案》提出联动京津冀、《重庆方案》提出联动成渝城市群。由于广州身处粤港澳大湾区的建设背景，因此方案中也突出了与港澳的合作，即协同湾区资源、利用湾区资源。广州提出，建设世界体育名城，因毗邻香港，因地制宜提出支持香港马会从化马场建设和运营，争取开展速度赛马赛事试点，并协同推进大湾区体育事业和体育产业发展，联合打造湾区体育消费圈。
在标准体系建设方面，《广州方案》提出推动实施内外销产品“同线同标同质”工程。鼓励龙头企业和连锁企业参与相关标准制订，发布标准评价指数，树立“广州服务”新标杆。与之相似的是，《上海方案》也提出，打造外贸企业自有品牌，扩大“同线同标同质”实施范围，发展城市定制商品和高级定制品牌。
21世纪经济研究院认为，未来需要重视的问题是，在国际疫情仍未获得有效控制的背景下，城市发展消费究竟在吸引谁？随着首店经济的发展，城市之间的品牌丰富性差距缩小后，如何展现城市的独特魅力？游客到一座城市之后，首先会选择去哪里？一座城市的昼夜、四季，能否提供不一样的主导型消费产品、场景？
以长沙为例，在炎热的夏季，游客来到长沙后，究竟可以去哪里游玩，商场吗？长沙的ifs（国际金融中心）与成都、重庆有多少区别？博物馆吗？湖南省博物馆在旺季时，往往需要提前数日预约。在冬季，游客又能在北京、天津找到除冰雪运动外的其他哪些项目？
此外，游客到一个城市，能买什么？地方特产吗？不妨先搜一搜京东或淘宝，说不定价格更优惠，在中国快速发展的物流业背景下，特产还可能比自己提前到家。
因此，国内城市在推进消费产业的发展上，应注重回答5个w1个h的问题，分别是：游客为什么来（why），消费的主力人群是哪些（who），什么季节最适宜发展旅游业（when），游客来到后去哪里（where），消费什么（what），以及如何来（how）。21世纪经济研究院认为，这5个w和1个h构成了一座消费城市的关键要素。